从《钟表与奇迹 日内瓦高级钟表展》回来的表态团队，也和这次没去成的本人分享了今年受到的招待规格。我大致盘算了一下，做顶流规模的钟表展，需要花多少钱？毕竟在日内瓦的工作环节可以说是0成本0付出（自己去市区闲逛shopping不算啊），原来以为主办方投入还是挺大的，结果算下来感觉媒体反而亏了？

通过这样的侧面观察，我总算知道瑞士钟表是怎么成为世界之最的。

钟表世界里最具代表性的国家就是瑞士，这点应该没人反驳吧，就像中国人打乒乓一样。他们成为业界No.1其实是20世纪的事情，距离德国人彼得亨莱因（Peter Henlein）发明第一块怀表已经过去了大概三百年。

整个制表业换过几轮领头羊，但他们都因为各种问题所以大权旁落。比如法国的宗教战争波及到了制表师；英国人手搓零件的生产方式满足不了需求的增长；美国人的工厂都被拿去做枪炮子弹，射向了法西斯和纳粹；只有瑞士从每一次的王权交替中都得到了好处，在20世纪开始以中等价位生产大量优质手表，而且挺过了日本人掀起的石英危机，成为传统机械表的新一代王者。

成长到这个阶段的瑞士钟表当然需要举办展会来维系自己的影响力啦，最著名的两大展会就是巴塞尔钟表展和日内瓦钟表展SIHH，后者在2020年被改名为“钟表与奇迹 日内瓦高级钟表展”，也就是今天我们讨论的主角。

那说起来，巴塞尔和日内瓦钟表展是分别由斯沃琪和历峰这两个业界顶梁柱级别的集团来主导的，规模和办展方式也都不一样。前者有一千多家参展商，而SIHH只有几十家，但每一家都的实力都足够卓越，聚焦在中高端作品上，更加有重点。虽然每年主办方都会邀请媒体全程参加，但其实展会主要面向的是经销商，一起看看新表，洽谈一下订货的事情，这才是展会最大的功能。当然，发展到后来，也陆续开设了公众日，普通爱好者也有机会去抢先体验柜台上还看不到的作品。

那这几年，巴塞尔和日内瓦表展的境遇确实差异很大，巴塞尔已经停办了很多年，而日内瓦表展这几年还在继续，所以办展会确实会涉及到成本和收益的平衡问题，参展商和主办方都不傻，赔本赚吆喝的事情谁会干呢，对吧。那我们先看看，办展的花销是多少？

（下文货币单位除非特别注明，否则都是人民币）

首先食宿路费。从上海出发到日内瓦的来回机票，我当时查下来价格是3.2万元（每一位的来回价格）。酒店住宿，主办方安排的是0.45万元一晚的房间，整个展期是4晚，这部分就是1.8万元。在酒店会有接驳巴士直接送到展馆门口，会场里还提供餐饮服务，平时有咖啡和点心不间断供应，绝对不会让你饿肚子。午餐和晚餐当然会正式不少，如果你心理素质强大，一个人吃两份也没有问题。总之，踏进会场就等于进入了自助餐厅，所以餐饮和接驳服务再为每个人多花一万元我觉得也并不夸张。

这样算下来，每一个人总共的花费是人民币6万元。那到底邀请了多少人呢？组委会说有1500名媒体工作者，每人花6万，那就是9,000万！哇偶，是不是听上去像天文数字，其实这只不过是一个零头而已。

用那位内部爆料大哥的话说，完全赚得回来，物超所值。花一亿看似很多，其实在展会期间，至少可以让1000家媒体和网红现场观看报道他们的作品，每家媒体平均才用10万元，自己的重头新品基本都能露脸的情况下，其实性价比是非常高的。如果没有展会，你要自己找1000家媒体，那你这一整年就别干其他事情了。

那传播效果方面就更是厉害。主办方表示，社交媒体上”watchesandwonders2024“这一个hashtag，也就是一个话题，触达人数就高达6亿！也就是蓝星每14个人里，就有1人接触过相关资讯。这里面很可能就有他们的下一批顾客。

那我具体搜罗了一下，最大的内容产出是在 Instagram，有7万篇内容发布时归纳进了这个话题。其次是脸书，3.7万篇。其他平台基本可以忽略不计了，加在一起11万篇内容。但别忘了这才只是一个话题啊！我把hashtag尾巴上的“2024”去掉，Instagram上依然是不管怎么下拉，都看不到去年的东西，今年新内容真的是多。品牌单独的hashtag热度也很高，不管你搜“冠蓝狮”或者“泰格豪雅”。这就是媒体在一个星期里疯狂加班带来的饱和攻击，如果不是做成这样一年一度的大秀，说真的我，是不会愿意狂肝的。当然，开放日的观众也做出了贡献，他们也发了内容，反映到经销商那边，按照组委会的话说就是，最终订单的数量显著增加。

总之，这几年的日内瓦表展规模上在逐年扩大，从1992年第一届的16家品牌发展到今年54家，业绩也在提高当中，那肯定支出和收益的平衡还没有被打破嘛。花了几十亿，确实不少，但收益应该是可以覆盖成本的。其实表展只是这种营销思路的局部体现，瑞士钟表有顶尖的技术，但其实真正触达消费者内心的是一种高大上的形象，是把技术优势总结成日内瓦印记、COSC或者METAS认证的包装效果。是通过GPHG这样的所谓“钟表奥斯卡”评选、日内瓦钟表展这样火山喷发一样的集体发布来渲染出声势浩大的权威性，让人觉得“哇靠，这个国家真的是举国制表，态度特别得端正可靠，牛X～”

可能普罗大众最熟悉的奢侈品是汽车，汽车的展会也体现了那个行业多个中心化的特征，中美德日哪里都有说得上的大展。钟表相比之下只有瑞士是行业灯塔，虽然这行的产业规模和汽车不能比，但也是像开头说的，是一路打怪淘汰对手的结果，实力确实独一档。

知乎上有个问题是，中国能造航母，那能不能造劳力士？要我说，技术不是主要问题了，问题是如果我们照着劳力士6万的表做，标价也是6万的话，卖得出去吗？所以瑞士人这么多年的付出和形象塑造换来了无形的议价权和最顶级的声誉，这才是瑞士制表的隐形壁垒。

所以瑞士钟表业全球第一，是技术、设计、历史、美学的综合实力，也是建立在金钱之上的声誉。█