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嘉玛
前生活方式编辑，现互联网从业者，对奇趣生活上瘾，对广阔世界好奇。
当地时间7月26日19时30分，第33届奥运会正式开幕！作为在全球时尚之都、多个顶奢品牌发源地的巴黎所举办的一届奥运会，这一场体育盛会的时尚浓度实在有些超标，“更快、更高、更强——更团结”的口号之外，恐怕还能加一句：更fanshion！
由Chaumet设计的奥运奖牌，镶嵌了六边形的埃菲尔铁塔原铁碎片
最主要要说的，必然是豪掷了1.5亿欧元（约合11.86亿元人民币），成为巴黎奥运会高级赞助商的LVMH（酩悦·轩尼诗-路易·威登集团）。这里顺便科普一下，日常大家所熟知的法国奢侈品品牌，八九不离十不是LVMH就是开云集团的，前者拥有LV路易威登、Dior迪奥、Tiffany蒂芙尼和Fendi芬迪，后者则是Gucci古驰、BV葆蝶家、Balenciaga巴黎世家和YSL圣罗兰的爸爸。按一些媒体的说法，作为“史上最抠”的一届奥运会，甚至都21世纪了连空调都不给运动员们配，LVMH的这1.5亿欧元，可谓是给财务捉襟见肘的巴黎奥组委下了一场“及时雨”，但LVMH的加入，钱还是其次，“顶奢”的氛围感绝对是拉满了，多少挽回了一些时尚之都的颜面。这个氛围感，靠的就是LVMH集团旗下各个品牌各显神通了——老大哥LV必须打头阵，早在今年3月份，就公布了其为巴黎奥运会和残奥会设计的奖牌箱和火炬箱。奖牌箱打开是一格格小抽屉，一共可以放 468 枚奖牌，行李箱边角都嵌有黃铜，点缀有 LV 棋盘格纹或 Monogram 压花图案。而奖牌箱里装着的奖牌，也是同属于LVMH的珠宝品牌尚美巴黎（Chaumet）所设计，圆形奖牌中镶嵌了铁制的六边形图案，一方面呼应了法国国土的形状，更特别之处在于铁材质全都取自法国的象征——埃菲尔铁塔翻修时保留下的原装铁块，也就是说，得奖运动员是真真切切能把埃菲尔铁塔带回家，这纪念意义可想而知。顺便说一句，连盛放奖牌的托盘也是LV的，甚至颁奖人员的衣服也有讲究——灵感出自百年前的1924年巴黎奥运会，Polo衫搭配扁帽，经典传统又带着法式优雅，真是赛场和精品店傻傻分不清了。LV打造的这些箱子，其实也延续了LV为全球顶级体育赛事手工制作旅行箱的历史传统：F1、世界杯、法网、美洲杯帆船赛……绝对是横跨海陆空。用这个旅行箱，也实现了如品牌宣传语所说的，字面意义上的“胜利之旅”（Victory Travel in Louis Vuitton），展现的是人类体育文明的巅峰——这自然也是品牌自身对极致的追求吧。穿的方面更不用说了，自然也是“卷”出了天际。奥运会作为绝佳秀场，运动员作为这期间的绝对“顶流”，除了比赛时身着专业运动服饰之外，开闭幕式、媒体访问等各个场合，都是各家必争之地。法国队的开幕式队服，就由LVMH旗下的奢华男装品牌Berluti提供，赌上一个高定品牌的尊严，1500套手工定制的礼服套装，为不同体格、气质的运动员打造专属于他们的“战袍”，整套行头包括礼服、衬衫、腰带、围巾、口袋方巾以及鞋履，从头到脚向全球观众展现法国运动员的魅力。LVMH如此大手笔，同样身为法国“国宝级”的奢侈品品牌爱马仕自然也不甘落后，把一向在丝巾图案上大展品味、合作顶级艺术家进行创作的套路，沿用到了巴黎奥运和残奥会的海报设计中。这是一份手绘海报，设计师——乌戈·加托尼（Ugo Gattoni），是目前法国插画界的顶流，也是爱马仕长期合作的艺术家之一，他用细腻的笔触，为本届奥运会绘制了一幅巴黎版《清明上河图》。巴黎奥运会，倒不只是因为是在巴黎这个时尚之都举办，所以近水楼台，搞得大牌们一个个心痒痒，大牌们的体育情缘，由来已久。要说它们最喜爱的跨界领域，无论是联名合作还是创作灵感来源，除了艺术之外，就要数体育了——而且这几年明显有上升趋势。先说顶级赛事。还是LV，去年就在卡塔尔世界杯上“一战封神”，把梅西和C罗这两位全球顶级球星拉到了一张棋桌上，推出了一支破圈的广告片《棋逢对手》——其实早在2010年，LV就张罗过这样神仙打架的局，把贝利、马拉多纳和齐达内叫一块了。还有去年女足世界杯前夕，铿锵玫瑰们穿上了Prada，一句“美自有力量”叫得响亮。以女足给全国人民带来的情绪价值，Prada这一轮操作可是赚足了好感度。如果说大牌承包了运动员的衣服还算是“常规操作”，那么配饰上就更有发挥和想象空间了，也是近年来大牌们才发现的“利基市场”。北京冬奥会时，苏翊鸣就化身成了移动的种草机，手上的戒指被眼尖的明星同款博指出是Gucci的Blind For Love银戒指，一下成了热搜单品。既然体育明星的带货实力得到证实，何不直接给个官方名头呢？还有一个成功的例子：2021年美网期间，一战成名的天才网球少女拉杜卡努全程佩戴Tiffany的耳饰、手镯和戒指参加比赛。根据英国《每日邮报》的统计，这些饰品总价超过27,000英镑（约合人民币25万多），但以美网的大众关注度和Tiffany这波押宝押对了人，这可比投广告划算多了。果不其然，在拉杜卡努夺冠后不久，Tiffany就顺势公布了签她当品牌大使的消息。要说带货实力，还有一个人不得不提：日本“花滑王子”羽生结弦。今年3月，Gucci正式官宣羽生结弦为代言人，还在东京银座旗舰店里给他举办了一场摄影个展，海内外粉丝们纷纷前去“朝圣”。楼上看完展后，空手而出怎么对得起偶像呢？自然是要带走一件产品。这也直接把这家旗舰店送上了这一季亚洲销冠的宝座——不得不说，Gucci太会玩了。这几年的经验证明，和高收益、但同时也高投入且高风险——不仅代言费高昂，还动不动就“塌房”的演艺明星相比，和顶级体育明星牵手，对大牌们来说绝对是一桩划得来的生意。如果说国内体育明星的商业价值，还停留在提供精神力量的1.0阶段的话——毕竟绝大多数身处体制内，运动员是他们的主要身份；国外顶级体育明星，那可一个个都是斜杠人士：top运动员、公司老板、网红博主……时尚商业媒体《华丽志》曾盘点过去十年里由体育巨星们创立的个人品牌：网球界有大家熟知的大小威廉姆斯，足球界少不了C罗和梅老板，NBA里的创业狂人则是在运动、时尚和食品领域都要掺和的“闪电侠”韦德。所以说，大牌和体育明星牵手，从各方面来看，都是水到渠成。不过，大牌们之所以能成为大牌，也绝对不是只看眼前利益的一群，还都是有些底子在的。虽称不上是诞生基石的程度，但运动基因，也能在一些品牌的发展历程中追根溯源，比如香奈儿。如今精致的都市丽人们喜爱的优雅“小香风”，看起来似乎和英姿飒爽的“运动风”不太搭得上边，但实际上，香奈儿女士本人是个运动爱好者，在马场和高尔夫球场上都看得见她的身影，而对身体的关注、追求行动的自由，也是她一直在设计中所传递的。早在1921年，她就组建了一个运动工作室，在这里诞生了后来风靡一时的网球裙。而今年6月，香奈儿在摩洛哥发布了全新的Haute Joaillerie Sport臻品珠宝系列——这里正是一百多年前香奈儿女士看网球赛的地方。这个系列，如同其名字所彰显的那样，也有着浓浓的运动气息：不管是在造型上，把登山扣、滑轮之类的运动结构融入设计，还是在材质上，运用了碳纤维和铝这两个在运动领域重要且常用，但却是首次在高级珠宝领域被运用的材质。这几年，时尚潮流风向纷纷往运动转向，酒会虽好，健身房更香。大牌们也都懂了，对这一届奢侈品消费者而言，无论包袋、珠宝还是成衣，都不再仅仅为了营造身份感，更是为了彰显对身体的掌控感——因为，身体自由，才是真正财务自由的象征。
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